Metryki operacyjne i finansowe start-upów w modelu SaaS

Zapewne nieraz podczas lektury prasy biznesowej spotkałeś się z pojęciem tzw. biznesów SaaS-owych. Określeniem Software-as-a-service definiujemy biznesy nie tylko z branży IT, które działają w modelu abonamentowym. Prowadzenie biznesu w formule SaaS  ma wiele korzyści, z których główne wymieniamy poniżej:

• posiadanie skalowalnego produktu / usługi,
• niski koszt jednostkowy i tym samym wysoka marża na kosztach zmiennych,
• niskie zapotrzebowanie na kapitał obrotowy z uwagi na schemat subskrypcyjny, w którym istotną rolę pełnią płatności z góry,
• premiowanie biznesów SaaS-owych przez inwestorów, z uwagi na wyżej wymienione zalety.

W niniejszej publikacji przeanalizujemy wskaźniki operacyjne i finansowe charakterystyczne dla branży SaaS, które umożliwiają porównanie tzw. performance’u poszczególnych biznesów. 

Monthly Recurring Revenue (MRR) ­– Miesięczne powtarzalne przychody

Jednym z najbardziej popularnych wskaźników są miesięczne powtarzalne przychody (MRR), które oznaczają miesięczne przychody z subskrypcji. Dane dotyczące subskrypcji najczęściej zaciągane są z systemu CRM, bądź z danych księgowych. Z uwagi na niewielką możliwość manipulacji tym wskaźnikiem, dzięki MRR możemy w szybki i prosty sposób porównać podobne biznesy.

Głównym problemem w zakresie analityki MRR są kwestie normalizacji płatności (odsiania płatności za usługi jednorazowe), przeliczeń walutowych oraz poprawne określenie miesięcznego przychodów, co najczęściej dotyczy planów długookresowych sprzedawanych z dyskontem. Ważnym jest również zachowanie spójnego algorytmu wyliczania MRR w czasie.

Kluczową kwestią z perspektywy start-upu są dynamiki przyrostu MRR (najczęściej w skali rocznej i miesięcznej), które przekazują informacje o tempie wzrostu biznesu. Oprócz optymalizacji lejka sprzedażowego, wzrost MRR możemy stymulować poprzez cross-sell (oferowanie naszym klientom innych produktów z oferty) i up-sell (oferowanie płatnych dodatków oraz droższych, obszerniejszych planów subskrypcyjnych).

Dzięki mnożnikom MRR (stosunek wyceny spółki do MRR) dla danej branży mamy również możliwość przeprowadzenia szybkiej wyceny spółki na podstawie MRR naszego biznesu.

Annual Recurring Revenue (ARR) – Roczne powtarzalne przychody

Roczne powtarzalne przychody (ARR) kalkulujemy jako MRR x 12. ARR jest poglądowym wskaźnikiem, zdecydowanie większa atencja poświęcona jest analizie zmian MRR.

Mnożnik na bazie ARR może być również wykorzystywany do wyceny. Jako przykład popularnego wskaźnika może posłużyć The Saas Capital Index, który na podstawie notowań i wyników finansowych amerykańskich SaaS-ów umożliwia pozyskanie rynkowych danych referencyjnych. Na podstawie databooka The Saas Capital Index mamy możliwość przygotowania dokładniejszych mnożników według poszczególnych branż.

Average Revenue Per User (ARPU) – Średni przychód z klienta

Ta metryka informuje o średnim przychodzie z użytkownika. Obliczamy go dzieląc przychody przez liczbę użytkowników. W przypadku dużej części biznesów SaaS-owych bardziej właściwą metryką jest średni przychód z subskrypcji, mając na uwadze możliwość wykupienia przez jednego klienta wielu subskrypcji.

Churn – Rezygnacje

Wskaźnik rezygnacji klientów informuje jaki procent naszych klientów rezygnuje z naszych usług. Wskaźnik analizujemy zarówno w interwale miesięcznym, jak i rocznym. W branży funkcjonuje kilka wzorów do kalkulacji tej metryki. Najbardziej popularną jest podzielenie rezygnacji klientów w miesiącu przez liczbę klientów na początek okresu.

Metrykę churn można również odnieść do MRR, dzięki czemu otrzymujemy informację jaki procent MRR utraciliśmy wskutek rezygnacji.

W celu minimalizacji churnu możemy wpływać poprzez m.in.:

• programy lojalnościowe,
• wysoki poziom obsługi klienta,
• doskonalenie produktu.

Zwracamy uwagę, że utrzymanie klienta jest znacznie tańsze niż pozyskanie nowego.

Retention rate – Stopa retencji

Przeciwstawnym do wskaźnika rezygnacji jest wskaźnik retencji. Obliczamy go mierząc ilu z klientów których mieliśmy na początku okresu pozostaje aktywnych na koniec okresu. Wysoki wskaźnik retencji jest kluczowy z perspektywy wzrostu biznesu. Na lojalność naszych klientów możemy wpływać poprzez te same działania, które opisaliśmy w powyższym akapicie dot. churn.

Lifetime Value (LTV) – Wartość życiowa klienta

Metryka informuje nas o wartości przychodów generowanych przez klienta w całym okresie trwania współpracy.

Obliczamy ją na podstawie wzoru: ARPU / Churn.

Im niższy churn tym dłużej klienci powinni być aktywni i tym samym wyższa ich wartość.

Wskaźnik umożliwia w łatwy sposób analizę opłacalności klienta oraz efektywności wydatków marketingowych.

Client Acquisition Cost – Koszt pozyskania klienta

Wskaźnik kosztu pozyskania klienta informuje nas o efektywności kosztowej procesu sprzedaży. Obliczamy go dzieląc Koszty sprzedaży i marketingu przez Liczbę pozyskanych klientów.

Na wysokość wskaźnika wpływ mają zarówno skuteczność działań, jak i budżet sprzedażowy. W konkurencyjnych branżach z istotnymi budżetami sprzedażowymi, wyniki danej spółki benchmarkowane są do średnich rynkowych.

Prowadząc analizy opłacalności koszt pozyskania klienta należy zestawić z LTV. Przeciętna wartość wskaźnika LTV/CAC wynosi 3:1. Najlepsze biznesy SaaS osiągają współczynniki nawet na poziomie 8:1. Przy poziomie wskaźnika poniżej 3, należy zastanowić się nad optymalizacją metryki, co jest możliwe poprzez:

• zwiększenie konwersji w lejku sprzedażowym,
• ograniczenie kosztów sprzedaży i marketingu,
• zwiększenie cen produktów / usług,
• up-sell dodatkowych usług do obecnych klientów.

Months to recover CAC – Liczba miesięcy do pokrycia CAC

Kolejny wskaźnik powiązany z kosztem pozyskania klienta. Obliczamy go według wzoru: CAC / MRR per klient x Marża brutto.

MRR per klient obliczamy na podstawie ilorazu nowego, pozyskanego MRR i liczby pozyskanych klientów w miesiącu.

Metryka informuje nas w ciągu ilu miesięcy zwracają się nasze wydatki na pozyskanie klienta.

Cash burn multiple – Mnożnik przepalania gotówki

Większość start-upów przed osiągnieciem progu rentowności generuje ujemne przepływy pieniężne (tzw. przepalanie gotówki). Mnożnik obliczamy dzieląc posiadane środki pieniężne przez miesięczne przepływy pieniężne netto.

Metryka dostarcza informację na ile miesięcy funkcjonowania spółki starczy posiadanych środków pieniężnych. Im wyższy mnożnik, tym bardziej komfortowa sytuacji finansowa start-upu.

Reguła 40

Konkludując nasze rozważania przedstawiamy Regułę 40, która pozwala ocenić, czy biznes rośnie w zadowalającym tempie. Metryka obliczana jest wg wzoru: Wzrost przychodów + Marża zysku operacyjnego. Jeśli metryka wynosi co najmniej 40 to znaczy, że biznes rozwija się w dobrym tempie.

Posiadając prawidłowo skalkulowane metryki operacyjne oraz pracując nad ich optymalizacją jesteśmy w stanie zwiększyć szansę na osiągnięcie stabilnego wzrostu naszego biznesu i satysfakcjonującej rentowności.

Jeśli interesuje Cię tematyka start-upów czy biznesów w modelu SaaS, to zachęcamy do śledzenia publikacji na naszym blogu.